Основы психологии.
Какое влияние оказывают на людей отвлечения
Было обнаружено, что слушатели, отвлеченные во время обоснованного сообщения, оказывались более убеждены им, чем те, кто не испытывал отвлечений; эффект был наиболее выраженным, когда аргументы оказывались слабыми.
Объяснение этому было предложено такое: отвлечение ослабляет способность слушателя или зрителя оценивать или мысленно возражать против приводимых доводов. В последнее время, по данным Пратканиса и Аронсона, реклама на телевидении использует это открытие:
Создатели рекламы могут, например, сжать ролик, длящийся 36 секунд, в 30-секундный, увеличив скорость до 120% нормальной. Психологически против содержания таких сжатых передач труднее возражать. В переносном смысле рекламщик принуждает вас к скорости в 100 миль в час, в то время как вы соблюдаете скоростной лимит и пытаетесь защитить себя, передвигаясь со скоростью 55 миль в час.
Вы неизбежно проиграете. Зрители могут удивляться, почему так много современных рекламных роликов представляют собой последовательность мелькающих образов, сопровождаемых скороговоркой, — а причина как раз в этом. Многие рекламные передачи тонко принуждают детей требовать еды, которая им вредна, или, того хуже, курить. Редакционная статья в «Нью-Йорк Таймс» красноречиво свидетельствует:
Дело в том, что с 1988 года в рекламе сигарет «Кэмел» фигурирует изображение верблюда. Р. Дж. Рейнольдс утверждает, что картинка была создана исключительно в расчете на взрослых и компания вовсе не собиралась воздействовать на молодежь.
Однако данные исследования, опубликованные в журнале Американской медицинской ассоциации, говорят о том, что верблюд гораздо успешнее привлекает детей, чем взрослых. Было обнаружено, что шестилетние дети также хорошо знакомы с верблюдом Стариной Джо, как и с Микки-Маусом. Другое исследование показало, что рекламная кампания «Кэмел» привела к резкому росту курения среди молодежи.
Реклама «Кэмел» ясно сообщает о том, что курить — модно. Загорающий на солнышке верблюд заявляет, что курение — признак воспитанности. Другая рекламная картинка изображает группу верблюдов в солнечных очках в виде джаз-оркестра. Рекламные раздачи компании подкрепляют идею, награждая курильщиков бесплатными футболками, надувными матрасами и бейсболками.
Реклама сигарет должна сопровождаться предостережением главного врача государственной службы здравоохранения о вреде здоровью, однако картинки «Кэмел» настолько гламурны, что предостережение практически незаметно («Нью-Йорк Таймс» от 15 декабря 1991 года).