Основы психологии.
Лабораторные разработки, используемые в рекламе
• В 1982 году был проведен эксперимент, использовавший классическую теорию условных рефлексов: испытуемым показывали ручки одного цвета под приятную музыку, а другого — под неприятную. Затем, когда испытуемым предлагалось сделать выбор, они предпочитали ручки того цвета, показ которых сопровождался приятной музыкой. Этот принцип, широко используемый в телевизионной рекламе, представляется безвредным, однако он приводит к тому, что люди делают выбор, не осознавая того, почему они его делают.
• Если описанный выше эффект имеет кратковременный характер, то экспериментально был продемонстрирован длительный «эффект спящего». С течением времени эмоциональный отклик на рекламу продукта сглаживается, хотя название его сохраняется в памяти. Таким образом, рекламный ролик, привлекающий внимание путем создания неприятных ощущений — например, реклама слабительного включает показ гримасничающего человека, сопровождающийся болезненным стоном, — может оказаться продуктивным; зрители, возможно, сочтут, что со стороны рекламодателя глупо использовать непривлекательные образы, но в долговременной перспективе они запоминают название продукта, а не отталкивающее впечатление.
• Некоторые консультанты-психологи используют анализ ЭЭГ для выяснения того, какие мозговые волны активизируются при просмотре рекламы их клиентов. Эрик Кларк в своей книге «Создатели желаний» приводит недавний пример изучения воздействия рекламы, подчеркивавшей питательную ценность каши для завтрака. Исследовательская группа обнаружила, что при демонстрации рекламного ролика матерям маленьких детей стимулировалась активность правого полушария мозга (ведающего эмоциями), а не левого, ответственного за рациональную обработку информации; в результате реклама не достигла цели. Причиной оказался актер, снимавшийся в ролике: он был слишком привлекателен, и внимание женщин сосредоточивалось на его внешности, а не на том, о чем он говорил. Когда текст стал произносить голос за кадром, паттерн мозговых волн изменился, и реклама достигла желаемого эффекта.
• Эксперимент, проведенный много лет назад Леоном Фестингером и Элайн Уолцер, показал, что подслушанное обсуждение с большей вероятностью меняет мнение слушателя, чем то, при котором слушателю известно, что говорящие знают о его присутствии. Мы бессознательно более прислушиваемся к сообщению, не предназначенному для того, чтобы нас убедить, чем к тому, которое такую цель имеет. Несколько лет назад рекламный ролик брокерской фирмы Хаттона изображал, как все люди в комнате замолкают и напрягают слух, чтобы услышать, как некто частным образом дает совет своему компаньону воспользоваться услугами этой фирмы. Этот же принцип лежит в основе многих рекламных материалов, снятых «скрытой камерой»: актер, будто бы не знающий о том, что его снимают, говорит о достоинствах какого-то продукта.