Основы психологии.
Глубинное исследование Дихтера
Дихтер счел оба подхода неудовлетворительными. Согласно его анализу, типичный американец в душе пуританин и испытывает чувство вины, используя любой продукт, потакающий его слабостям. В соответствии с этим Дихтер сказал представителям рекламного агентства: «Каждый раз, когда вы продаете продукт, потворствующий слабостям потребителя, вы должны снять с него чувство вины и предложить отпущение грехов».
Чтобы выявить факторы, уменьшающие чувство вины, Дихтер провел глубинное исследование на 350 курильщиках и выявил дюжину «функциональных» причин курения: для снятия напряжения, для общения, для подчеркивания мужественности и т.д. Как следствие реклама его клиентов, а затем и других компаний, стала изображать людей, которые курят в напряженной обстановке, в компании, на стрельбище. В течение многих лет исследования мотивации были основной идеей в рекламе; они в определенной мере используются до сих пор.
Однако к 1970-м годам увлечение психоаналитическими трюками пошло на спад — они не приносили тех прибылей, которые ожидались; произошел поворот к более современным методам скрытого принуждения. Полезным открытием, сделанным в конце 1960-х годов Робертом Зайонцем, был эффект «всего лишь показа». Как мы видели, Зайонц обнаружил, что предъявление даже бессмысленного символа создает у зрителя ощущение чего-то знакомого и вызывает положительную реакцию.
Психологи-консультанты рекламных агентств стали рекомендовать своим клиентам частые краткие повторения наименования марки и ее логотипа даже без требующих времени разъяснений; этого было достаточно для воздействия на потребителя. Многие рекламные агентства испробовали этот метод и обнаружили, что он работает. Бесконечное повторение названия продукта во время длинного футбольного или теннисного матча (вместе, конечно, с образами мачо или сексапильной девицы и сценами приятного времяпрепровождения) производило эффект.
Когда болельщики отправлялись покупать пиво или кроссовки и встречались с названием, которое так часто видели, возникала автоматическая положительная реакция. Этот метод также в последние годы стал применяться на телевидении политическими кандидатами, что ущемляет демократические процессы.
Вместо развернутых аргументированных обсуждений распространилась практика бомбардировки зрителей тридцатисекундными или даже еще более короткими рекламными роликами, вдалбливающими имя кандидата и упрощенные «звуковые фрагменты», которые могут изменить предпочтения избирателей только благодаря повторениям. Такой подход может быть назван пропагандой, однако между подобной пропагандой и скрытым принуждением на самом деле разницы нет: в обоих случаях что-то продается зрителю путем непрямого воздействия.