Основы психологии.
Позитивно обусловленный бренд
Хотя в литературе о памяти мало исследований, посвященных рекламе, в свое время было выполнено одно исследование на эту тему (Stewart, Shimp & Engle, 1987). Авторы предъявляли испытуемым слайды, на которых была представлена «новая» зубная паста в желтых и в зеленых тюбиках с надписью «Бренд 1. Зубная паста». Зубную пасту предъявляли вместе с тремя другими фиктивными товарами — «Бренд R. Кола», «Бренд М. Стиральный порошок» и «Бренд/. Мыло», — которые сочетались с нейтральными картинками, в то время как за предъявлением зубной пасты всегда следовало предъявление одного из четырех особенно выразительных слайдов, в частности рассвета над островом или мачт яхты на фоне неба и облаков.
Разным группам испытуемых эти слайды предъявляли от одного до двадцати раз и потом спрашивали, какой из этих товаров они купили бы. Как следует из результатов, графически представленных на рис. 4.6, зубная паста была оценена выше остальных товаров, причем вероятность покупки именно пасты возрастала с увели-чением числа предъявлений. Исследователи продолжили свою работу, протестировав более детально два прогноза, полученных из лабораторий, в которых изучался условный рефлекс. Первый из них заключался в том, что многократное предъявление зубной пасты при нейтральных условиях в дальнейшем приведет к ослаблению ее связи с красивыми слайдами, т. е. проявится эффект латентного торможения. В действительности именно это и произошло.
В третьем исследовании авторы предъявляли красивые слайды непосредственно перед зубной пастой, создавая условия для обратного обусловливания, о котором известно, что оно гораздо слабее прямого обусловливания. Как и прогнозировалось, уровень «воспринятой приятности» был значительно ниже, и было высказано предположение, что фор-мирование условных рефлексов действительно является подходящей моделью для этого аспекта рекламы. В то время как Стюарт и его соавторы (Stewart et al., 1987) недвусмысленно старались ассоциировать товар с позитивными эмоциями, другое явление, связанное с условными рефлексами, позволяет предположить, что это не так уж необходимо. Простое увеличение частоты предъявления нового стимула приведет к росту его «приятности», т. е. «сработает» эффект простого нахождения в поле зрения (Bornstein, 1989).
Этот эффект проявляется даже с таким бесперспективным материалом, как нестандартные многоугольники, предъявляемые на такое короткое время, что испытуемые не успевают это осознать и впоследствии их не распознают (Kunst-Wilson & Zajonc, 1980). Была изучена связь эффекта простого нахождения в поле зрения с рекламой (Perfect & Askew, 1994). Авторы предъявляли испытуемым 25 цветных журнальных реклам, занимавших целые страницы. Одна половина испытуемых должна была их запомнить, другая — нет. Затем испытуемым предъявили эти рекламы вместе с двадцатью пятью новыми рекламами и попросили их оценить, насколько каждая из них приятна для глаз, информативна, выразительна и запоминающаяся; потом их попросили оценить рекламы, показанные ранее.
Испытуемые, которым нужно было запомнить предъявленные рекламы, узнали около 60% предъявленных им реклам, а те, которых не просили об этом, — только 11%. Однако участники обеих групп оценили те рекламы, которые они видели, как более выразительные и запоминающиеся. Можно предположить, что хотя простое повторение не является хорошим способом научения в том, что касается деталей, оно — возможно, к несчастью — влияет на наши эмоциональные оценки.